Além de ser um autor de blog de mão cheia, Mike Masnick é criador do termo “Streisand effect“, efeito deflagrado quando uma pessoa tenta tirar um conteúdo da internet, mas a ação de retirada acaba dando-lhe mais visibilidade.

O termo faz referência ao caso que aconteceu em 2003, quando a cantora Barbara Streisand tentou processar um site que publicou uma foto aérea de sua mansão. A cantora alegava invasão de privacidade. No final das contas, toda a repercussão sobre o caso acabou chamando mais ainda a atenção para a foto, que, num primeiro momento, quase nenhum usuário tinha notado.

No contexto brasileiro, o “Streisand effect” seria algo como “Efeito Cicarelli” (em remissão ao vídeo que a modelo tentou apagar do YouTube em 2007).

Masnick, que desde 1997 cobre o mercado online de música, defende também uma teoria de que as empresas de mídia precisam rever a sua estratégia. Devem se preocupar primeiro em criar “interação/relacionamento”, depois “transação financeira”.

Em outras palavras, primeiro deve-se criar fãs, depois consumidores de seus produtos.

Em um mundo pouco competitivo, onde as empresas de mídia conseguem controlar de forma precisa todo o processo de produção, marketing e distribuição de um produto, a dinâmica “compre primeiro, depois torne-se um fã” tem bastante espaço.

Mas, num cenário de mídia como o atual (hipercompetitivo), a teoria de Masnick parece se encaixar perfeitamente. Num mundo com várias opções, você vai gastar dinheiro e atenção somente com o que realmente lhe proporciona valor.

Pedir para pagar por algo que você não dá valor e nem é fã, usuário ativo ou seguidor faz menos sentido ainda nos tempos atuais.

Contudo, a gente não vê muito a adoção da teoria do “fã primeiro, consumidor depois”.

Outro dia vi um “editor de mídia social” gringo mostrar como ele “fidelizava” os leitores por meio do Facebook, Twitter, Pinterest etc. Ele falava como se a empresa para qual trabalhava estivesse quebrando algum tabu. Na realidade, a empresa estava fazendo o mesmo de sempre. Lançou o produto (no caso, uma revista) e depois correu atrás de criar leitores cativos, uma base de fãs em torno da publicação. O que mudou foram as ferramentas para auxiliar a realização de tal objetivo.

Nesse cenário, a revista Mollie Makes é uma exceção que sempre gosto de citar. A publicação, dedicada a “crafts” (artesanato, tricô, pintura), iniciou-se, na realidade, como um blog e uma comunidade no Facebook.

Somente meses depois é que a revista chegou às bancas. Ou seja, antes mesmo de ser lançada, a publicação já tinha seguidores e fãs, uma base em torno dela.

A estratégia de “criar fãs primeiro e consumidores depois” parece que deu certo. Antes do lançamento da segunda edição, a revista já tinha 3.000 assinantes (a maioria vindo de canais online), número mais do que satisfatório para o balanço interno da Future, editora responsável pela Mollie Makes.

Hoje, a revista impressa, a comunidade no Facebook e o canal no Youtube são quase como uma única coisa. Não lidam com públicos diferentes.

Está certo que, nesta estratégia, a editora estava com a faca e o queijo na mão – o departamento de marketing era novo, a fim de correr riscos – e a Mollie Makes aborda um assunto específico que gera pessoas cativas (as comunidades de “crafts” são as mais ativas na web).

No entanto, é uma amostra de que, com o apoio do digital, há outros caminhos para se iniciar um produto editorial. Fã primeiro, consumidor depois.

Veja também: Back-end do jornalismo deve estar em constante transformação